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  • 視頻號不是做熟人社交

    微信視頻號

    視頻號是微信團隊今年年初推出的新功能,目前已經灰度測試將近 3 個月了,據說 5 月有機會全部放開。

    在灰度測試期間,自媒體大V,網紅博主KOL,企業機構和明星等等各類群體代表人物都已被邀請開啟了視頻號,為視頻號吸引了不少圍觀者,但僅限于互聯網行業熱度很高。不過,還是有很多業內人士稱,以前沒趕上抖音快手,現在是時候抓住視頻號的流量紅利了。

    那么,坐擁微信 11 億用戶的視頻號,分到的流量紅利有多大呢?

    從近期第三方監測公司發出的微信視頻號粉絲TOP排名來看,視頻號顯然還沒有達到業內人士對視頻號的期待,可以看到,位于第一的李子柒僅擁有不到20W的粉絲。

    這個和視頻號目前仍處于灰度測試有關,但是如果全部放開后,這個粉絲數值能長到多少呢?時有趣認為,視頻號在用戶增長上需重點關注以下三個方面:

    一、不做熟人社交

    首先用戶的增長在于拉新,這里的拉新不妨圈定在微信這個生態中。先定個小目標,視頻號如何在11億微信用戶中吸引到50%的用戶,成為視頻號的忠誠用戶,創作者,這應該是視頻號的第一個需要攻克的難關。

    視頻號是微信首個可以集中調配流量,運用推薦機制的產品功能。這個功能對于用戶拉新和重點推薦優質內容有很大作用,也是微信第一次嘗試使用算法推薦,但具體推薦算法邏輯還不清晰。

    時有趣根據近期使用體驗,將視頻號推薦機制歸納為以下幾步:

    一是當視頻號作者發布內容后,會首先推給已關注視頻號的好友用戶,如果該好友不感興趣,則不會觸發推薦機制,該視頻僅獲得一次瀏覽流量,但未來有可能會再次被推薦,觀看到TA的視頻內容;

    二是如果該好友感興趣,并且對視頻進行了互動或評論,則會觸發推薦機制,當有多位好友共同評論,該內容被推薦機率會越高;

    另外,經常聯系聊天互動的好友頻繁關注瀏覽大號也會被推薦給好友,以此循環,基于熟人社交的次級關系產生裂變。

    整體推薦環節,雖然是以熟人社交為基礎,但是被推薦后呈現的內容,反而是一個陌生的社交環境,你不知道視頻號里會出現誰、是哪個好友感興趣的、是不是自己感興趣的。比如,近期有很很多業內人士吐槽點看視頻號推薦的全是中年大叔,不是所有人都喜歡中年大叔?梢,這種推薦機制給到的社交權重比較多。

    根據目前視頻號呈現的內容,大致可以推斷推薦算法機制的維度包含:社交關系、互動評論、點贊和興趣偏好,但是興趣偏好會相對較弱。下一步拉新過程中,如何完善推薦算法將是視頻號撬動流量的核心,其中精準的用戶洞察,興趣偏好具有舉足輕重的地位,和用戶興趣匹配度較低或者引起反感的內容,一定是會造成大部分用戶流失。

    另外,視頻號拉新的用戶一定是朋友圈活躍的人群,微信作為一個社交工具,主要的使用場景在于聊天對話和朋友圈,而現在越來越多的人已經選擇關閉朋友圈,或者僅三天可見,熟悉的社交場景反而難度成本會更高,這也是為什么越來越多的人喜歡在抖音、快手展示自己的興趣愛好。所以如果想要引流微信用戶,很大可能引流的是中重度使用朋友圈的用戶。如果想要吸引不經常使用朋友圈的群體,社交推薦權重或許還需要再調整,權衡。

    總而言之,視頻號需要和微信自身進行互補,熟人社交減法、視頻內容加法。如果視頻號做熟人社交的話,相對于朋友圈而言只是打開了一個外部入口,由圖片文字語言轉化為視頻語言,承載的信息會過于雜亂,像是微博、抖音的混合體,這對于用戶來說吸引力太小,視頻號很難有很大的用戶增量。

    二、好的內容生態

    決定粉絲的增長還在于粘住現有用戶,這不僅是視頻號創作者需要解決的問題,也是視頻號接下來面臨的一大難關。這也是為什么視頻號一直處于灰度測試的原因,視頻號和用戶、創作者還需要一段磨合期。

    和其他短視頻平臺對比,目前視頻號內容和抖音、快手,甚至是微信訂閱號等等,內容風格大體相同,無非幾種:娛樂搞笑的生活片段、有價值的知識信息、時效性強的新聞等。在內容上幾者差別甚小,甚至有的創作內容只是簡單的“搬運”,但無論是從內容時長還是畫質、后期剪輯,視頻號目前整體風格都偏向于粗糙,觀看體驗大打折扣。

    當然,這一點視頻號也在努力改變,主要以推薦機制和審核機制來提升原創比例,加大力度支持創作者在視頻號首發原創內容。

    用戶是根據內容來的,留住用戶,增加用戶的粘性主要還是靠內容。視頻號和創作者如果想要留住用戶,增強用戶的粘性,好的內容創作、差異化的內容創作十分關鍵。對于后入場的視頻號來說,打造一個好的內容生態是平臺生存下去的底線,讓用戶有使用打開的沖動,并且有其他平臺代替不了的價值。

    三、打通微信生態

    視頻號除了60S視頻以外,還可以發布帶有文章鏈接的內容,為公眾號引流,提升內容在微信內部的流動率,這種形式或將改變微信內部的信息流動方向,將公眾號單向分發,變為多向傳播。

    同時視頻號還可以作為橋梁,連接微信其他獨立的產品,比如公眾號、小程序和微信圈子、微信商城-京東、拼多多等,可以實現其他短視頻平臺無法做到的營銷生態閉環。品牌主將用戶沉淀到私域流量的機會會得到大大的提升,相對于其他平臺引流折損更低。這也是吸引眾多品牌主、個人創作者入局的因素。

    最后,對于大多數圍觀者或者嘗鮮者而言,嘗試一個新的渠道形式已經不重要,大家看重的都是視頻號背后的微信生態。所以,視頻號下一步你準備好了嗎


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