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  • 3條視頻賣出100萬,付費轉化率11%,老飯骨梳理了1個私域新模型

    短視頻運營

    這是一場長達 4 小時酣暢淋漓的聊天,和李佳長聊之后,我們感覺通透了如下三個關鍵商業邏輯:

    第一、如何在當下大號云集的自媒體中(不論是抖音還是快手、微信公號,乃至微博),快速成為新頭部大玩家、大賬號?

    第二、如何橫跨不同平臺,建立屬于自己的私域流量組合拳?尤其是在回避平臺敏感封禁的新前提下。

    第三、如何通過IP的打造和分發,及上述兩點的基礎上,迅速在垂直領域中建立穩定的收入模式?

    李佳是等趣科技COO,今年 2 月這個團隊孵化了一個抖音賬號"老飯骨",主角由三位頂級大廚(兩位是國宴大師,一位是熏醬大師)組成,賬號現有粉絲已超過 500 萬,之前團隊僅通過賣出三條視頻,就有了 100 萬收入。

    李佳認為,老飯骨背后有三大關鍵要素:超強IP,超級場景和私域強運營。即通過三位強素人,打造了老飯骨IP的超級場景,并依靠超級場景里的精選好貨等內容來做私域連接,提高了社群活躍度和轉化率。

    而微信私域的組合玩法,即公眾號、群聊、個人號、小程序,可以協助團隊精細化運營粉絲。目前老飯骨已有 40 多個社群, 5 萬粉絲,公眾號每周仍會有1400- 2500 人的新增,群聊活躍度峰值能達到70%,付費轉化率11%以上, 500 口炒鍋 2 小時售罄。

    另一大關鍵收入,則來自IP打造實現的。老飯骨現在IP變現主要通過三種方式:廣告收入、超級場景SKU營銷和知識付費,已經非?捎^,且具備可復制性。

    需提及的是,這場對話實際長達 4 個小時,整體感覺酣暢淋漓。但到了整理實錄時則幾乎要了小編的小命,長版本讀下來實在太長長長了,不得不忍痛砍到原來內容的1/5。好吧,先鄭重推薦這個精煉版,到 11 月19- 21 日私域流量大會上再細細詳聊吧。如下,Enjoy:

    見實: 2 月做,現在就已經 500 萬粉絲,一個訂單就 100 萬。這個速度非?彀,老飯骨怎么做到的?

    李佳:老飯骨三位大廚本身的公信力很強,能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房,也過上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民,一邊做飯,一邊逗樂,詼諧幽默,老飯骨傳達的是一種幸?鞓返恼芰。我們的拍攝內容沒有任何劇本,只有三位大廚在不斷迸發靈感和創作。

    我們在踩過很多坑后,確定了視頻的生活化內容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性,之后立刻迎來了爆發:從建號 3 個月徘徊在幾百粉絲,僅經過 10 條更新,迅速增長到了 100 萬粉絲,截止目前,已有 500 萬粉絲。

    我們自己總結背后有三個要素:超強IP、超級場景以及私域強運營。

    超強IP就是找到對的人,如強素人,然后在抖音紅海生態里打造IP;

    超級場景是融入在超強IP中的,一定得接地氣,和粉絲有互動,并且符合高頻、剛需、高話題性;

    私域強運營其實和本身的運營手段沒有強關系,而是跟內容有強關系,比如用戶愿意留存在某個社群,是因為他覺得該社群有內容、有價值。

    我們就是通過三位強素人,打造了老飯骨IP的超級場景。然后在私域運營的時候,通過該超級場景里各種各樣的精選好貨等內容來做連接,提高了社群活躍度和轉化率。

    老飯骨背后三大要素圖

    見實:超級場景怎么理解? 

    李佳:老飯骨三百多期視頻都發生在廚房這個小場景里,這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等,是視頻內容孵化了這么一個超級場景,這個超級場景里出現的任何產品,粉絲都想擁有,他們希望把自己的廚房也打造成一個老飯骨的明星廚房。

    所以我們的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架,凡在我們的視頻內容里出現過的SKU都可以算超級場景里面貨架上的貨,它一定是圍繞著廚房展開。

    見實:超級貨架上有哪些SKU?

    李佳目前在售的是鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現頻率越高的銷量越好,比如 199 的鍋,現在已經賣了一萬多口了,其它呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

    見實:購買主力是哪些用戶?

    李佳:我們的粉絲來自全國各地,但主要聚焦在華北一線和華東一線,關注廚藝的男性居多,男女比例是8:2。年齡集中在 25 到 35 歲的成年人、中年人。民以食為天,需要廚房用品的人都是老飯骨的潛在購買用戶。

    見實:私域在你的強運營環節,是怎么起到作用的?

    李佳:整個微信生態還是要打組合拳,微信群、個人號、小程序、服務號要組合打通。

    服務號承載兩個功能:第一、信息發布,會發布活動、訂單發貨的信息提醒;第二、客服中臺,因為我們有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。

    小程序是留存用戶的一個放大器,我們有一個老飯骨粉絲的福利社,叫老飯骨學堂,里面有一些打卡、抽獎、步數換等功能。

    個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家,我們目前有個人號 11 個,里面會承載每天的視頻發布、好貨推薦、活動優惠。

    微信群主要兩個功能:陪伴粉絲和促進轉化。一些從眾玩法、優惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

    用戶通過老飯骨抖音主頁信息搜索到公眾號后,可通過底部菜單導航添加相應的群,如專業廚師群、區域群、購物群、粉絲群、學習群、拜師群等。我們做了用戶分層,垂直群體的聚合,自帶高活躍度。

    見實:目前有多少群聊?微信私域有多少用戶?

    李佳:每天會有2000- 4000 個用戶沉淀在我們的私域流量里。目前有 5 萬粉絲, 40 多個群,其中有 31 個粉絲群, 9 個學習群, 7 個購物群,還有 1 個專業廚師群。

    但我們真正的增長爆發點只有一次,今年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了 2 萬人。只有用戶主動、有目的地找我們,我們才能滿足他的需求,而且這個需求是抖音上無法提供的,比如學藝、與同行交流廚藝等。

    老飯骨群聊

    見實:微信群聊里的付費轉化率怎么樣?

    李佳:付費轉化率能達到11%以上,這 5 萬粉絲能買掉我們2/ 5 的鍋。我們之前預售老飯骨炒鍋, 500 口鍋僅 2 小時就被搶完了。

    還有一個老飯骨菜墩, 14 天銷量 1500 件,已用盡廠家全年樹木庫存。一些用戶收到鍋和菜墩后,會發群里炫耀,用戶的口碑傳播也促進了群里其他用戶購買。

    見實:群的活躍度怎么樣?

    李佳:峰值在70%多,大家會圍繞超級場景討論營銷熱點、熱門菜品、如何養鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會學做我們的菜,然后拍照交作業,我們每周能收到五十個粉絲交的照片。

    其實私域流量的粉絲經過抖音到微信的跨生態跳轉、自助分群等復雜路徑后,他們的忠誠度非常高,與IP關系更強、情感延續時間也更長、能夠主動持續接受IP主動輸出的形象和共同意識的打造。

    見實:除了線上強運營外,線下會用什么方式觸達私域這些用戶?

    李佳:線下通過不同的觸點來布局。如在北京有個落腳的飯店,三叔在里邊,很多粉絲會坐飛機過來跟他見面、合影、吃飯。其他地方,如江蘇、深圳等地也會有粉絲見面會。

    見實:老飯骨這個IP如何分發和變現呢?

    李佳:渠道分發主要通過微信、抖音、頭條、微博。

    IP變現主要有三種方式:第一、廣告收入。比如我們我們在視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦的醬油、衡水老白干等。

    第二、我們通過超級場景對SKU進行營銷賦能,每個商品后面都蘊含著三位大師對菜品和廚藝的理解,銷售和內容的合一,大大縮減了轉化路徑。

    第三、我們會有知識付費。一個美食愛好者看到老飯骨后,可能會變成飯粉,我們會不間斷往群里面拋每一期的視頻,還會拋一些菜譜,如果這些內容無法滿足用戶,他會去付費社群。 

    老飯骨IP打造、分發、變現模型

    見實:通過運營老飯骨IP,對私域流量還有什么看法?

    李佳:私域流量的核心:第一、流量從哪兒來?短視頻這個平臺肯定沒問題。抖音的流量但凡是真實的,“就像洪水一樣可怕”,只要粉絲真的喜歡你,你讓他做什么,他都會跟著你。我們的五百萬粉絲就是靠著三百多條視頻來的,圍繞老飯骨形成的話題黏性很高。


    第二、流量怎么運營?就像剛才提到過的微信生態中的組合拳,小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器,社群又可以不斷培養用戶粘性等等。粉絲的養成其實也可以作為一個核心功能,例如,從一個愛好者變為進階者就像打游戲過關一樣,用戶需要不斷打怪升級才能獲取武功秘籍。 

    另外,有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做,包括加微信粉絲,我們都是間隔性地打一個字幕,很克制。我們的號經常被微信封掉,之前直播的時候說加老飯骨公眾號,也立馬收到了抖音的警告。但同時,我們也看到了另外一些機會。

    見實:看到了什么機會?

    李佳:老飯骨背后有些共性的東西,映射出了一個重大的機遇:中國民間有大量身懷絕藝的人,在圖文時代,并不方便他們創造,但在視頻時代,他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現出來,不需要加工和處理,原汁、原味、原生態就夠了。

    這里邊有一個核心要素:強素人,他有極強的內容創造能力,生活就是內容,內容就是生活。我們未來要做的任何東西也都要符合三個標準:成本夠低,速度夠快,頻次夠高,只要符合這三點,他就是我們未來要去合作的人。

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